什麼樣的行銷團隊，能在網路創下1億4,000萬次的品牌曝光率？怎麼樣才能創造網路行銷的引爆點？來自元智大學三年級的劉士豪，在台灣第1大入口網站──Yahoo！奇摩裡，找到答案。
文／羅儀修
2006年6月 Cheers 雜誌
鄒開蓮,劉士豪
看新聞、查氣象，上Yahoo！；找資料、拍賣東西，也上Yahoo！。這是劉士豪每天所接觸的Yahoo！奇摩：紅色logo位於頁面正上方，下列一排選擇項目：知識＋、生活＋、圖片、新聞等等，現在還可以查詢學術資料。
然而，5月18、19日這兩天，來自中壢、花了近2小時交通時間的劉士豪，卻彷彿穿入電腦裡面，直接走進了Yahoo！奇摩的辦公室。腳踩在以Yahoo！奇摩的企業主色──紫黃雙色交織的地毯上，劉士豪覺得，「簡直像作夢一樣。」
懷有6個多月身孕的鄒開蓮，親自帶著劉士豪參觀3個樓層的辦公區。當他們走到行銷部，鄒開蓮還未開口介紹，許多員工就都像土撥鼠般，一個個鑽出辦公室隔板，彼此接話：「小豪來了，小豪來了。」每台電腦的即時通頁面，紛紛出現「歡迎一日良師學員劉士豪」的訊息，劉士豪低頭看著螢幕，不敢相信自己在Yahoo！奇摩的爆紅程度。
行銷要像一把火，燒到大家覺得痛
在校專攻行銷的劉士豪，從鄒開蓮口中深刻感受到行銷的威力：「行銷常要的就是impact（效應），有時它是用資源砸出來的。但最好你要有那個爆點，要轟，你要一把火燒，燒到大家都會覺得痛，」鄒開蓮一邊說，一邊大力揮動著雙手。
Yahoo！奇摩行銷部一向以創造行銷話題為名。2004年底，創造出「誰讓名模安妮懷孕」話題，引爆1,200萬人次上網搜尋線索。去年9月底，為了證明網路的傳播效益，還推出「咖啡聽，心事說給你聽」的活動，造成不斷有人在網路及BBS上，詢問哪裡可以買到這些罐裝咖啡（事實上根本沒有這些商品），達到1億4,000萬次的品牌曝光率。
對這2個行銷個案相當熟悉的劉士豪，不斷地詢問行銷總監陳琚安及行銷經理王品品，這樣的行銷活動究竟怎麼辦到的？ 經過2天的學習，劉士豪明白，許多成功的行銷活動，都來自於不停地溝通、修正，和追蹤，是有一套系統、邏輯化的流程和步驟。
溝通是行銷人最大的挑戰
王品品說明，行銷人員必須了解品牌，清楚內部資源，並負責執行、評估活動成效。他們必須經常和跨部門合作。例如，要認識產品，就要和產品部溝通；要知道使用者的背景，就要和研究部門討論。 「溝通協調的過程，是這個工作最大的挑戰，」王品品表示，畢竟每個人的認知不太一樣，如何達成共識，就要彼此去努力。
王品品說，在策畫行銷活動時，一定要在開始的簡報，定義行銷的目的，例如要增加多少新會員？要增加多少流量？這必須清楚地被界定。因此，你必須提出你的目標觀眾是誰？以及你想用什麼計劃達成你的目標。
不同的溝通對象，所需要簡報的項目及重點是不一樣的。王品品對劉士豪進一步說明，假如你是對設計或創意單位簡報，你要溝通的品牌個性（tone & manner），以及你想傳達的訊息是什麼，就是比較重要的。
針對王品品講述的內容，劉士豪立刻舉一反三，接續投出幾個問題：「誰決定網路廣告曝光的形式？廣告成效如何評估？通常都追蹤多久？Yahoo！很會創造話題，萬一話題過強，卻miss掉行銷目的，造成焦點轉移時，那怎麼辦？」顯見劉士豪非常進入狀況。
對於行銷活動的效益評估，王品品表示，Yahoo！奇摩行銷部的每個人都在錯誤中學習，所以追蹤分析是重要的。「它的重點不是要知道你做得多好，而是你在過程之中，到底學會了多少東西，讓你在下次辦活動的時候，可以讓它更好。」
劉士豪在第2天，更從行銷策略分析部門（Strategic Data Solution，簡稱SDS），體認到行銷研究不只是整理數字而已，而是要根據數字結果，加上行銷的專業，具體提出可能的行銷策略。
從使用的軌跡中掌握網友偏好
為了認識網路行銷如何做追蹤分析，劉士豪實際參與了行銷部「夏日美人別冊」專區的追蹤討論。行銷經理田育綾表示，夏日美人別冊是在4月20日上線的服務，它是為了日後開發「時尚」專區所做的前測，先到市場試水溫，以找出目標網友的偏好及需求，試圖勾勒目標消費者的樣貌。
行銷策略分析經理杜長嶸指出，要掌握消費者的真正消費習慣，一般會從3大方向著手：在網路上瀏覽過的區域、曾點選過的廣告，以及搜尋過的關鍵字，根據這3項去判斷他真正的興趣是什麼，要比他填個人資料來得真實。
「所以你在網路上做什麼事，其實我們都知道，並把你歸納成什麼樣的人，」杜長嶸一臉認真地道，讓劉士豪驚訝於網路科技的發展，令人難以想像。
讓產品更好用一點
如何找到目標使用者，是行銷人開發新產品時，極需絞盡腦汁的難題。他們一方面必須透過行銷研究，找出這些人的消費特性；另一方面也必須了解這些人如何使用介面，才能開發出符合使用者需求、更人性化的介面出來。
在Yahoo！奇摩12樓的辦公室裡，有一塊用大黑布幕遮蔽起來的房間，緊連另一個設有電腦、視訊攝影機等設備的房間。這是Yahoo！奇摩使用者經驗的觀察及研究室。藉由觀察網友使用網路介面的行為及表情，找出介面設計的缺點，持續改進，讓它更好。
使用者經驗設計主任劉冠廷說明，介面設計不僅考慮到美觀，也要顧及使用者的感受，看看他們覺得好不好用？有沒有符合他們的操作習慣？劉冠廷看著監控畫面，一邊解說：「當網友出現疑惑、遲疑，或是和之前不一樣的表情時就代表可能使用有問題，作為我們進一步追問的暗示。」 鄒開蓮認為，很多時候你和別人的競爭，就在於你是不是能夠比人家更多一點點，讓他覺得比較好用。你越貼心、越好用，經常就是勝敗的關鍵，而這就是追求卓越的心。
企業文化是最終關鍵
鄒開蓮說，樂趣（fun）、追求卓越（excellence）、團隊合作（teamwork），是Yahoo！奇摩最重視的企業文化，「企業文化是可以轉化（translate），變成顧客和你接觸的經驗。」她相信Yahoo！奇摩所創造的企業文化，讓員工有內在驅動力，能使他們不斷提高標準、追求卓越，也能把共同的目標放在個人目標之前，創造團隊合作的綜效。
就在第1天下午，當劉士豪認真聽著王品品，以及公關經理吳曉嵐的解說時，員工休息區即傳出一陣陣哄鬧聲和卡拉OK歌聲。查明原因才知道，原來是大夥兒要歡送某位員工離職。熱鬧的歡笑聲，讓他們3人決定離開討論區，一同沾沾歡愉的氣氛。
10分鐘簡報，驗收成果
第1天活動結束，《Cheers》雜誌請劉士豪依據當天的學習，去做一個Yahoo！奇摩品牌活動的企劃案。他僅能利用不到12個小時的時間，回家準備。第2天再由一日良師鄒開蓮親自聽取簡報，並且指導。
或許過於緊張，平常講話不疾不徐的劉士豪，簡報時講話稍快了些。劉士豪運用前一天所學到的確認行銷目的、目標對象、執行及追蹤方式等，一一提出他的想法。
他提出「blog祝福活動」，由於畢業季來臨，他想讓大學及研究生在blog寫下祝福的話，並有機會將內容放在Yahoo！奇摩首頁上。一來讓學生族群覺得很酷，二來讓年紀大一點的使用者，產生懷舊的感覺。
Yahoo！奇摩行銷總監陳琚安認為，他的概念雖然符合Yahoo！奇摩的主攻族群，但畢竟blog屬於口耳相傳的機制，可能還需要其他的宣傳策略，才能有更大的效果。
鄒開蓮的建議是「繼續深思」，如果針對學生族群，要用blog宣傳，要讓他真的覺得好酷，會是一個什麼樣的爆點？假如有5萬人寫下祝福的話，能提到首頁的，卻可能只有1人。因此如何讓它爆熱，是可以再去想的。那個爆點要能「轟」的，讓它有更大的爆炸力。
活動最末，劉士豪更表現他的積極性，主動詢問是否有機會加入實習。鄒開蓮笑著拍拍他的肩膀，要他繼續加油，努力保持開放和學習的心，相信是有機會的。
【見習心得】
劉士豪：不敢相信今天就這樣結束了。雖然壓力有點大，但很希望能繼續過這樣的生活。
這次讓我覺得印象很深的，首先是他們給行銷人的空間。我發現他們很注重行銷的流程，非常尊重行銷人員。而且，他們非常有邏輯，不只有創意而已，他們的創意建立在一個非常扎實的流程之中。其次，就是他們的SDS部門，一直不斷追蹤數字、挖掘更多現象，想辦法為行銷人找到解決的策略，以做出最有效的活動，讓我格外印象深刻。
跟總經理見面時，其實我只要看到她，心就會一直跳、一直跳。我剛才做完簡報後、站著聽她講話時，其實我兩隻腳一直在發抖，不知道有沒有人發現。我一直抖，抖到我覺得快站不下去了，還好終於有人說我可以坐下來了（笑）。我覺得她很熱情，我很欣賞很具熱情的leader。而且她很欣賞她的員工，不斷地稱讚他們，一直強調她有一個很棒的團隊，讓我學到很多。
因為我自己過去是團隊的領導人，我常常很掙扎，因為有時我會覺得其他人不行，我就跳下去做，做完我又覺得這個功勞是我的。但在這裡，我學到不同的思維，以及對事情的熱忱態度。 尤其她提到，當踏入社會時，最重要的是讓自己歸零，不怕做一些小事情，甚至越麻煩的事就越要去做。這一點其實過去我知道，但慢慢被我遺忘了，直到今天又被提醒。所以我現在要重新拾起這些想法，照著她的建議去實行，看看能不能為我的人生創造些不一樣的火花。
【CEO的話】
鄒開蓮：從我跟他短短的相處經驗中可以看到，他是態度合宜（proper），又具有積極性的人。他很主動，但又有分寸，可以看出他想學習、又很有自信的綜合。
我建議年輕人，未來不管你是在什麼位置，一開頭、尤其剛從學校畢業，你一定會被派到一堆很下游的工作。不管你之前曾經有多少偉大的經歷，當你在第1份工作時，那些經歷全部都要化成你對你的信念：再小的事情，我都要捲起袖子去做。絕對不認為事情太小、事情太多，或事情不合理，我都會盡力做。但是在過程當中，我絕對會多多溝通，去了解那個在我層級以上的事情。我們的眼睛要看得非常高，但是手要非常淺。
之後，你就會慢慢發現，很奇怪的，有很多事情公司就會交給你。而當你開始忙到要死的時候，你要跟自己說：「恭喜」。因為所有的公司只會把越來越多的事交給能幹的人做。反而那時候不要怕不升官，不要怕錢多錢少，而要在乎你有沒有被重用。就是說，有越來越多的事，公司會想拉你參與，聽一聽你的想法；這事拜託你跑一下、這事請你做一下。這真的是「賺到」的時候。 如果有這樣的態度，你會很詫異，3年後你會達到什麼層級，是你自己從來都沒想到。
良師小檔案
鄒開蓮，雅虎國際資訊公司（Yahoo！奇摩）董事總經理，擁有美國西北大學J. L. Kellogg 商學院研究所管理碩士學位，及波士頓大學大眾傳播碩士學位。曾任職於奧美廣告、寶僑家品、華納唱片，並擔任MTV音樂台總經理。2000年加入Yahoo！奇摩，並帶領Yahoo！奇摩成為台灣第1大入口網站。
學員小檔案
劉士豪，21歲，就讀元智大學企業管理學系三年級，也擔任元智學生會會長。主攻行銷領域、對電子商務有高度興趣的他，大一時就曾到Google美國總公司參訪，並積極增加國際交流的經驗，到紐約參加聯合國模擬會議，拓展自己的生活圈。
Yahoo！奇摩小檔案
Yahoo！成立於1995年3月，創辦人為楊致遠及David Filo。2000年11月，美國Yahoo！宣布合併奇摩網站，整合為雅虎台灣，組成「Yahoo！奇摩」的新品牌。根據創市際市場調查研究顧問公司，在2006年4月所公布的「ARO （Access Rating Online）網路測量研究」顯示，Yahoo！奇摩到達率為96.49％，為最受網友歡迎的網站。目前Yahoo！奇摩員工已達400位以上。